O Marketing é um buraco negro de capital?

A primeira vez que ouvi o termo “Marketing” e “Buraco Negro” na mesma frase, foi no Shark Tank USA, em que um dos participantes, Daymond John (ou simplesmente Damian), empresário bilhonário criador da FUBU (de moda), disse para um dos participantes que o objetivo dele de alocar tanto capital investido por eles na empresa em Marketing, poderia ser uma péssima ideia.

Eu já vi isso em várias versões do Shark Tank, como no do México, do Brasil e o Dragon’s Den do Reino Unido e do Canadá, que muitos empresários, não entendem que o quanto alguém deve alocar em marketing de forma eficiente, é algo muito complexo, e não necessariamente útil em certos níveis para certos produtos. O objetivo deste artigo, é exatamente falar sobre como o Marketing pode ter uma Zona de Horizonte que não engole fótons, mas sim capital.

Preliminares sobre Marketing

Numa sociedade comunista ou socialista, o marketing se torna inútil do ponto de vista privado. Na verdade, o próprio governo controlaria as mídias, do tipo de informação que seria veiculada na TV, redes sociais, plataformas de Streaming e etc, monitorando qualquer tipo de informação contrária à agenda do Estado.

Porém, num sistema como esses existe sim a propaganda, mas uma propaganda estatal que visa os interesses do mesmo e impor ditatorialmente aquilo que o “volkswirtschaft” busca oferecer. Isso tira sim a liberdade de expressão da população e o livre curso de ideias, o que pode gerar um ambiente com menor inovação, pode até haver inovação, lembremos que a USSR não desenvolveu a Bomba de Hidrogênio antes dos Americanos por acaso (eles tinham Landau e outros físicos impressionantes), porém o Estado tende a inovar somente no que serve seus próprios interesses, e o que é realmente útil para a população é deixado de lado.

O segundo exemplo seria o de uma ERE (Evenly Rotating Economy), numa ERE todas as preferências das pessoas não mudam, assim o juros originário é zero. Como não há mudanças de preferências, não há mudanças de preços ou de escolhas em suas ações em transações. Assim, o marketing seria inútil numa ERE, pois não importa quais tipos de campanhas que você fizesse, com os melhores insights do produto, as diferenças dos seus concorrentes, e preços menores mantendo a qualidade, ainda sim as pessoas não mudam o que preferem numa ERE, logo não faz sentido alocar capital em marketing, na verdade, a taxa de investimento em marketing numa ERE seria zero.

O terceiro problema que é mais atual, é da legislação limitando o escopo do marketing em alguns setores. Me lembro quando criança de ver comerciais do Mcdonald’s sobre os novos brinquedos (o melhor que já ganhei foi um DVD do Jovens Titãs) que eles dariam naquela temporada, e por lei alguns países podem proibir esses comerciais dizendo que induzem as crianças a irem no fast-food em questão.

Isso é um erro, primeiro porque são os pais que fazem a escolha pelos filhos se irão ou não no mesmo. Segundo, que não há nenhuma imoralidade em dissipar informação da sua empresa, mesmo para crianças, afinal, elas não são seres desprovidos de inteligência como alguns pensam, pelo contrário, elas são muito capazes em certa idade de discernir suas preferências, e não necessariamente um comercial vai induzir elas a querer um item, cada uma tem personalidades e preferências diferentes, e como já disse, a decisão no fim é dos pais, logo não há como haver uma legislação correta que proíba comerciais nesse contexto.

Sobre alocação de capital em Marketing

Meu insight para escrever foi esse tema, novamente foi lendo a revista Edge para minha pesquisa na área de economia em videogames na sua história (e vem sendo bem divertido estudar esse tema por sinal). Na edição 5 da Edge, eles falam muito sobre os rumores do lançamento do PS1 (na edição 6 ainda mais), um dos pontos mais interessantes foi sobre Marketing, especialmente o quanto foi alocado no Mortal Kombat da Acclaim, com um custo de cerca de EUR 1 milhão de euros de desenvolvimento, eles gastaram EUR 10 milhões de euros em Marketing.

É claro que é importante investir em Marketing, em bons comerciais, em eventos que mostrem seu produto para possíveis investidores, propagar a informação sobre o mesmo. Só que, quanto alguém deve alocar nisso, e vamos supor que o marketing não necessariamente aumente as vendas se nós dobrarmos o budget do mesmo? Seria como jogar dinheiro no lixo não? Hoje temos o marketing digital, alguém mesmo pequeno pode fazer campanhas pela Google Ads pagando apenas por clique, até colocando filtros por região e assim focando apenas no seu consumidor potencial.

Mas se fosse só fazer uma campanha e gerar leads, todas as empresas seriam bem sucedidas não? Numa ERE talvez, mas não na vida real. É um fato claro que o marketing não é uma bala de prata em qualquer indústria, e alguém deve decidir do capital disponível, se ele deve investir, por exemplo, em produzir novas unidades do seu produto, ou em marketing, e às vezes a melhor escolha é investir na parte operacional do negócio, de forma eficiente nas áreas mais fracas atualmente, e não necessariamente marketing. Afinal, se um produto for ruim, nenhuma campanha publicitária irá salvá-lo.

Um exemplo pertinente

Na página 52 da Revista Edge, na Edição 5, vemos:

“Mario All Stars, por exemplo, ele estima que iria vender 150.000 unidades sem qualquer suporte da TV. Com uma campanha decente na TV por trás - poderia fazer entre €500.000 - $1 milhão - esse número aumenta para 400.000-500.000 unidades, representados em vendas de varejo à mais de 2 milhões. Mas se você colocar a mesma quantidade de dinheiro num título medíocre, 'Você pode o levar de umas 15.000 unidades para 18.000'” (Edge, edição 5, pg. 52).

É claro que uma boa campanha e um bom produto fará as vendas cresceram ferozmente, porém, um produto ruim não persistente vendendo para sempre, no médio–longo prazo os consumidores começam a ver que o comercial pode estar não os enganando, mas tentando vender esterco para eles. Na mesma página Sadly Morris (da Ocean Software na época) diz que isso ocorreu de outra forma na Sega, de um jogo em particular que ele mesmo sabia que não era tão bom, e tentou colocar na mente dos consumidores que era, mas no fim, não tem como você (para todo o tipo de produto) continuar fazendo propagando de algo pobre em qualidade.
Então melhor seria não ter feito a campanha então, certo? Mas o ponto é que nem sempre é possível aferir o que realmente terá demanda ou não, demanda futura é imprevisível, então tudo que temos é uma estimativa de mercado, que pode ser correta ou errada.

Vejo na história dos anos 90, que o Jaguar e o 3DO foram consoles que tinham um bom hardware, eram gigantes em inovação desse ponto de vista, mas perderam no software que era bem mais complexo de programar que o PS1, que em 1994 chegou no mercado e o único concorrente real foi o Sega Saturno e o N64, então esses dois consoles que eram tidos como gigantes, foram completamente destruídos. Eram ambos “all show, no go”, como a Edge cita entre a edição 5 e 6 citando um programador, tinham tudo que o mercado de hardware poderia oferecer, mais sem jogos competitivos (embora tenham jogos bons sim, mas não por $700 dólares).

O preço também é relevante num lançamento de um produto, e se você erra em entender a elasticidade do mesmo, você irá falhar. o 3DO veio batendo na Nintendo e na Sega, com o CEO exaltando seu hardware, mas no fim era $700 dólares inicialmente, eles colocaram um alto premium em um produto novo que eles não sabiam qual seria a recepção, no fim só venderam 2 milhões de unidades e o Jaguar perto de 250.000 unidades, o PS1 102.4 milhões. Nenhum marketing poderia salvar ambos os consoles, seria só mais dinheiro jogado no ralo.

A Coca-cola deveria parar de fazer Marketing?

A Coca-Cola é uma das empresas mais conhecidas da terra, e mesmo assim ela gastou mais de $5 bilhões de dólares em marketing em 2024. Mas alguém poderia pensar: realmente a Coca-Cola precisa fazer marketing para vender mais? Mas nesse exemplo, devemos entender que a Coca-cola é especialista em adquirir novas empresas e assim crescer seu repertório de mercado em nichos similares ao seu próprio.

Isso demanda um grande gasto com suas subsidiárias em marketing, mas mesmo assim ela deve continuar a fazer de si mesma. O foco maior agora é em canais digitais com foco nos consumidores potenciais presentes nas mídias sociais e etc (afinal, pessoas mais jovens tendem a consumir menos TV hoje em dia, e por isso devem focar no longo prazo no que realmente tem tendência de crescimento.

Ainda sim, vamos supor (fazendo um thought experiment aqui) que para o produto específico “Coca–Cola” (esquecendo as subsidiárias), você acha que a sua preferência entre ela e Pepsi mudará com um comercial? Eu pessoalmente não gosto de Pepsi, é claro que numa festa eu não ligo de qual tomar, mas eu normalmente compro Coca–Cola ou Guaraná Antarctica simplesmente por um gosto pessoal (uma preferência).

Não creio que um marketing da mesma vai alterar minha preferência de ambas. É um fato também no neuromarketing, que o córtex pré-frontal dorsolateral tem haver com a lembrança da marca, e isso é algo que é relevante, que nós temos sim preferências que são demonstradas mesmo em análises de MEG Scans e PET Scans (o que advém de uma preferência subjetiva é claro e fenomenológica). É um fato que de olhos vendados, você provavelmente não saberia diferenciar Pepsi de Coca–Cola (tente, é realmente difícil), então tudo em marketing e produtos é algo subjetivo na verdade, a noção de qualidade e superioridade na marca, às vezes, pode ser algo da nossa mente, nossas preferências modulam mesmo nossa experiência.

Se a Coca–Cola parar de fazer marketing do seu produto, ela vai parar de vender? Creio que não. Mesmo ela, produz linhas de produtos fitness, então a ideia de que ela é uma coisa só é totalmente alheia a seu repertório de aquisições de empresas que chegam a mais de 200 empresas, dezenas delas com valores bilionários. Então o portfólio dela é gigante, e as estratégias para cada produto dentro do seu repertório pode variar totalmente, mesmo em café com a aquisição da Costa Coffee ou produtos de linha esportiva como a BodyArmor.

Porém, a pergunta é: “em quais produtos é necessário alocar mais marketing do que outros em campanhas? E quais produtos o marketing não afetará minhas vendas?”, ou seja, você tem que entender o quanto alocar para não gastar capital inutilmente, jogando ele no lixo sem retorno, destruindo seu CAC (Customer acquisition cost). Eu não sei quanto ela deveria alocar para cada marca, mas sei que cada empresa tem que lidar com um problema: “como uma estratégia de marketing pode drenar parte ou todo meu capital inutilmente?”

Freakonomics e a ideia de custo irrecuperável

Talvez o livro “Pense como Freak” de Steven D. Levitt e Stephen J. Dubner foi um dos primeiros livros sobre economia que li na vida (quando nem me interessava no tema). E uma parte sempre me chamou a atenção, de uma história que eles contam de uma empresa que investia num Marketing tradicional físico a anos, e tinha um budget relativamente grande nesse formato e os autores disseram: “porque você não tentam ver o que aconteceria se você tirasse totalmente o marketing nesse formato físico de papel, para ver se realmente funciona?”.

E os caras ficaram até com medo, pois o chefe deles os mataria se eles fizessem isso. E normalmente esse medo de errar, é um grande problema no marketing, quando alguém não testa de fato o que funciona e o que não funciona num ambiente que tende a ser subjetivo, e toda métrica que poderia ser útil para ver se esse invetimento dá retorno, é bem vinda.

Eles ressaltam três pontos nessa questão (Levitt e Dubner, Pense Como Um Freak, Editora Record, 1 edição, pg. 182):

1. Pensar que desistir de uma ideia é fracassar
2. A falácia dos custos irrecuperáveis
3. Focar nos custos concretos e não no custo de oportunidade (opportunity cost)

O ponto é que uma empresa não deve focar numa estratégia de mercado que irá falhar, ou que está falhando. É como o exemplo do último artigo do Dreamcast, quando a Sega viu que o mesmo iria perder para seus concorrentes e vendo continuamente que estava dando prejuízo, eles pararam a produção, à tempo de desfazerem o erro que eles mesmos criaram, decidiram focar em criar jogos para os seus concorrentes do que perder para eles.

Eles tiveram a ideia, executaram ela bem, tinham uma boa estratégia de marketing, mas no fim seus concorrentes foram melhores, eles não desistiram da empresa, só mudaram sua estratégia, desistir aqui não é desistir no sentido pleno, mas mudar sua estratégia para uma que tem mais resultado. Havia um custo de oportunidade maior para a Sega em desenvolver games do que continuar produzindo seu console, eventualmente eles tiveram que sair do mercado que estiveram por tanto tempo, mas esse não foi o fim, apenas um recomeço.

Qual é a quantidade óptima de alocação em Marketing?

É claro que tem uma quantidade mínima para n produtos em m setores. De um ponto de vista mais prático, o problema poderia ser definido dessa forma: “qual é quantidade mínima b (budget) necessária de gastos c (cost) em marketing para gerar o máximo de demanda futura (pela Lei de Say)?

Como é impossível prever demanda futura, e o quanto que deve ou não ser alocado para diversas campanhas, podemos no máximo ter uma aproximação. Onde Marketing é algo subjetivo, é um tema que demanda criatividade, e podem ter infinitas formas de fazer uma campanha, já vi muito comerciais horríveis, outros muito bons, não necessariamente os bons fizeram eu comprar tal produto, mas que tem preferência pelos mesmos, pode através dessa informação, ter tido a ideia de comprar (na sua livre agência individual).

Hoje temos um marketing muito baseado em dados (Big Data), focados nos consumidores específicos com uma navegação nas redes sociais de palavras–chave que direcionam anúncios focados apenas na pessoa. Existem várias questões de privacidade a serem consideradas do ponto de vista legal e vários escândalos nesse contexto que levaram a GDPR e LGDP no Brasil. Mas é um fato que investimento em Marketing sendo alocado de forma ineficiente, vira um Rabbit Hole rapidamente, um buraco negro que suga dinheiro, sem dar nenhum retorno a não ser Hawking Radiation.